Haberler & Yayınlar
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği: Şirketler İçin Uygulama Rehberi
Giriş
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (“Yönetmelik”), 1 Ağustos 2026 tarihinde yürürlüğe giren son değişikliklerle güncel hâlini almıştır. Yönetmelik, indirimli satış reklamlarından çevresel beyanlara, yapay zekâ kullanılarak oluşturulan reklamlardan sosyal medya etkileyicileriyle yapılan iş birliklerine, hedefli reklamcılıktan ödül bilgileri ve tüketici değerlendirmelerine kadar geniş bir alanı düzenlemektedir.
Söz konusu hükümler, Türkiye’de faaliyet gösteren şirketlerin reklam, pazarlama, e-ticaret ve satış operasyonlarının mevzuata uygun şekilde yapılandırılması ve yürütülmesi bakımından doğrudan önem taşımaktadır. Aşağıda, şirketlerin günlük işleyişi bakımından öne çıkan Yönetmelik hükümleri ile bu hükümlere uyum sağlanması için uygulamada dikkat edilmesi gereken hususlar ele alınmaktadır.
Yönetmelik’in 14’üncü maddesi uyarınca, mal satışına ilişkin indirimli reklamlarda gösterilecek “indirimden önceki fiyat”, indirimin başladığı tarihten önceki 10 gün içinde uygulanan en düşük fiyat esas alınarak belirlenmelidir. Bir mal veya hizmetin mağaza, internet sitesi veya çevrim içi pazaryeri gibi farklı satış kanallarında sunulması hâlinde indirim hesabı, yalnızca indirimin uygulandığı kanalın fiyat geçmişine göre yapılmalıdır. Bir satış kanalında uygulanan fiyat, başka bir kanaldaki indirimli satış reklamına esas alınamaz. Sadakat kartı, üyelik programı ve benzeri uygulamalar, tüketiciler tarafından kolaylıkla erişilebilir veya kullanılabilir olmaları hâlinde indirimli satış reklamlarına ilişkin hükümlere tabidir. Bir faydanın belirli miktar, sayı veya tutarda alışveriş yapılmasına ya da belirli bir işlemin gerçekleştirilmesine bağlandığı koşullu satış reklamlarında ise mal veya hizmet miktarının gösterilmesine ilişkin kurallar dışında indirimli satış reklamı hükümleri uygulanmaz.
UYGULAMAYA YANSIMASI
Şirketlerin her satış kanalındaki fiyat geçmişini ayrı ve denetlenebilir şekilde tutması; önceki fiyatı, indirimli fiyatı ve indirim oranını reklam yayımlanmadan önce kontrol etmesi gerekir. Sadakat programları ile koşullu satış kampanyaları birbirinden ayrılmalı ve uygulanacak kurallar kampanya öncesinde belirlenmelidir.
Yönetmelik’in 17’nci maddesi uyarınca reklamlarda kullanılan çevresel sertifika, doğrulama ve onaylar; yetkili kurum ve kuruluşlardan, üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite ya da bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınan belgelerle ispatlanmalıdır. “Çevre dostu”, “doğa dostu”, “yeşil” ve “sürdürülebilir” gibi genel ifadeler, kapsamı açıklanmadan veya tüketicide belirsizlik yaratacak şekilde kullanılamaz. Çevresel beyanın ürünün hangi bölümüne, parçasına veya yaşam döngüsü aşamasına ilişkin olduğu açıkça belirtilmelidir. Çevresel etkinin ölçüm veya değerlendirme yöntemine ilişkin bilgiler reklamda açıklanmalı ya da tüketici bu bilgilerin bulunduğu internet sitesine veya açılır ekrana yönlendirilmelidir.
UYGULAMAYA YANSIMASI
Çevresel beyanlar somut, ölçülebilir ve doğrulanabilir olmalıdır. Bu beyanları destekleyen sertifika, test sonucu ve diğer belgeler reklam yayımlanmadan önce temin edilmeli ve olası bir Reklam Kurulu incelemesinde sunulabilecek şekilde saklanmalıdır. Aksi hâlde ilgili beyanlar yanıltıcı reklam veya “greenwashing” olarak değerlendirilebilir.
Yönetmelik’in 18’inci maddesi uyarınca, tüketicinin ekonomik davranışını önemli ölçüde etkileyebilecek şekilde yapay zekâ veya başka bir yazılım kullanılması ya da reklamda gerçek bir insandan ayırt edilemeyen dijital karakterlere yer verilmesi hâlinde bu durum açıkça anlaşılır ve ayırt edilebilir şekilde belirtilmelidir. Gerçek bir kişinin yapay zekâ teknolojileriyle oluşturulan dijital kopyasının, o kişinin bir mal veya hizmeti gerçekte deneyimlediği, kullandığı veya tavsiye ettiğini beyan ettiği izlenimini verecek şekilde reklamlarda kullanılması yasaktır.
UYGULAMAYA YANSIMASI
Şirketlerin ve reklam ajanslarının; yapay zekâ ile oluşturulan görüntü, ses ve dijital karakterleri yayımlanmadan önce değerlendirmesi gerekir. Gerekli bilgilendirme, reklamla doğrudan bağlantılı ve tüketicinin kolaylıkla fark edebileceği şekilde yapılmalıdır.
Sosyal medya etkileyicileri (“Influencer”), sosyal medya üzerinden kendisi veya reklam veren adına bir mal ya da hizmetin tanıtımına yönelik içerik paylaşan ve bu iletişimi herhangi bir menfaate dönüştüren gerçek veya tüzel kişiyi ifade eder. Yönetmelik’in 23/A maddesi uyarınca influencer’ın reklam verenden ücret, ücretsiz veya indirimli ürün ya da başka bir menfaat elde ettiği paylaşımların reklam niteliğinde olduğu açıkça belirtilmelidir. Bu yükümlülük; menfaat karşılığında reklam verenin çekiliş, yarışma, kampanya veya etkinliklerine yer verilen içerikleri de kapsar. Influencer reklamlarında “Reklam” veya “Tanıtım” ifadelerinden biriyle birlikte reklam verenin adı veya ticaret unvanı ya da aşağıdaki açıklamalardan biri kullanılmalıdır:
- “@[reklam veren] tarafından sağlandı.”
- “Ürünleri bana gönderdiği için @[reklam verene] teşekkürler.”
- “@[reklam verene] teşekkürler.”
Reklam açıklaması ilk bakışta görülebilir, arka plandan ayırt edilebilir ve kolaylıkla okunabilir olmalıdır. Açıklama, tüketicinin ekranı kaydırmasını veya başka bir alana yönelmesini gerektirmemeli ve diğer etiketlerden önce yer almalıdır. Birden fazla gönderi, hikâye veya video içeren Influencer iş birliklerinde açıklama her paylaşımda ayrı ayrı bulunmalıdır. Yalnızca sesli paylaşımlarda ise yayının başında ve reklamdan önce “[@reklam veren] hakkında reklam/tanıtım içerir” ifadesi kullanılmalıdır.
UYGULAMAYA YANSIMASI
Influencer sözleşmelerinde kullanılacak reklam ifadeleri, açıklamaların konumu ve içerik onay süreci açıkça düzenlenmelidir. Paylaşımlar yayından önce onaylanmalı ve yayımlandıktan sonra kontrol edilmelidir. İçeriğin influencer tarafından hazırlanması, reklam verenin Yönetmelik kapsamındaki sorumluluğunu ortadan kaldırmaz.
Yönetmelik’in 25/A maddesi uyarınca, tüketicilerin çevrim içi davranışları, geçmiş tercihleri, konumları, demografik özellikleri veya benzeri kişisel verileri analiz edilerek belirli kişi ya da gruplara özel reklam gösterilmesi hedefli reklamcılık olarak kabul edilir. Tüketiciye, reklamın hangi kriterlere göre gösterildiği ve bu kriterleri nasıl değiştirebileceği hakkında doğrudan ve kolaylıkla erişilebilir bilgi sunulmalıdır. Tüketicinin çocuk olduğunun bilindiği veya makul olarak bilinmesinin beklendiği durumlarda, kişisel verilere dayalı profilleme yoluyla hedefli reklam gösterilemez.
UYGULAMAYA YANSIMASI
Şirketler, tüketiciye reklamın neden gösterildiğini açıklayan ve hedefleme tercihlerini değiştirmesine imkân veren erişilebilir bir mekanizma sunmalıdır. Reklam ajansları ve dijital platformlar üzerinden yürütülen hedefli reklam kampanyaları da şirketlerin uyum süreçlerine dâhil edilmelidir.
Yönetmelik’in 27’nci maddesi uyarınca, gerçek bir kişinin yapay zekâ ile oluşturulan dijital kopyası, o kişinin bir mal veya hizmeti gerçekte deneyimlediği, kullandığı veya tavsiye ettiği izlenimini verecek şekilde reklamlarda kullanılamaz. Tüketicilere yönelik reklamlarda, önceden ilan edilmiş objektif kriterlere dayanmayan ve bir menfaat karşılığında verilen ödüllere ilişkin bilgilere de yer verilemez.
UYGULAMAYA YANSIMASI
Reklamlarda kullanılacak ödül ve derecelerin hangi kurum tarafından, hangi yöntemle ve hangi kriterlere göre verildiği incelenmelidir. Katılım ücreti, sponsorluk bedeli veya başka bir menfaat karşılığında alınan ödüller, önceden ilan edilmiş objektif kriterlere dayanmıyorsa reklam unsuru olarak kullanılmamalıdır.
Yönetmelik’in 28/B maddesi uyarınca, yalnızca ilgili mal veya hizmeti satın aldığı doğrulanan tüketicilerin değerlendirme yapmasına izin verilebilir; satın alma sürecinin doğrulanamadığı başka mecralardan alınan yorumlar yayımlanamaz. Olumlu ve olumsuz değerlendirmeler arasında ayrım yapılamaz; değerlendirmeler en az bir yıl süreyle ve tarih, puan veya benzeri objektif ölçütlere göre yayımlanmalıdır. Yayımlanmayan bir değerlendirmenin gerekçesi tüketiciye derhâl bildirilmelidir. Doğrulanmamış veya gerçeğe aykırı tüketici yorumları reklamlarda kullanılamaz ve bu tür yorumların hazırlanması için hizmet alınamaz. Tüketici mağduriyetinin giderilmesi hâlinde bu durum, doğrulandıktan sonra ilk değerlendirmeyle aynı yerde yayımlanmalıdır. Satıcı veya sağlayıcıya cevap vermesi için en az 48 saat tanınmalı; bu sürede cevap verilmezse değerlendirme doğrudan yayımlanmalıdır.
UYGULAMAYA YANSIMASI
Şirketlerin satın alma doğrulaması, yorum moderasyonu ve cevap süreçleri için teknik ve operasyonel bir sistem kurması gerekir. Olumsuz yorumlar keyfî şekilde silinmemeli, geciktirilmemeli veya geri plana alınmamalıdır. İlgili birimler, değerlendirmeleri 48 saatlik süre içinde inceleyebilecek şekilde yapılandırılmalıdır.
Yönetmelik İhlali Halinde Reklam Kurulu Yaptırımları ile Yaptırımlara Karşı Dava Yolu
Ticari reklam ve haksız ticari uygulamaların Yönetmelik’e uygunluğunu denetleme yetkisi Reklam Kuruluna aittir. Kurul, resen veya başvuru üzerine yürüttüğü incelemede aykırılık tespit ederse reklamın durdurulmasına, aynı yöntemle düzeltilmesine ve idari para cezası uygulanmasına ayrı ayrı veya birlikte karar verebilir. Gerekli hâllerde reklam, inceleme tamamlanıncaya kadar ve en fazla üç ay süreyle tedbiren durdurulabilir. Reklam Kurulu tarafından verilen kararlar, kurula ait internet sitesi üzerinden yayınlanmaktadır.
Reklam Kurulu kararının hukuka aykırı olduğu düşünülüyorsa, 2577 sayılı İdari Yargılama Usulü Kanunu’nun (“İYUK”) 11. maddesi kapsamında kararın kaldırılması, geri alınması veya değiştirilmesi talebiyle idari başvuruda bulunulabilir. Ayrıca kararın tebliğini izleyen günden itibaren 30 gün içinde yetkili idare mahkemesinde iptal davası açılabilir.
İdari başvuru yapılması veya iptal davası açılması, yaptırımın uygulanmasını durdurmaz. Bu nedenle şirketlerin, kararın ticari faaliyetleri üzerindeki etkisini gecikmeksizin değerlendirmesi ve gerekli hâllerde iptal davasıyla birlikte yürütmenin durdurulmasını talep etmesi gerekir.
Değerlendirme
Yönetmelik kapsamında öngörülen yükümlülükler; fiyatlandırma ve kampanya yönetiminden çevresel beyanlara, yapay zekâ kullanımından Influencer iş birliklerine, hedefli reklamcılıktan tüketici değerlendirmelerine kadar şirketlerin günlük ticari faaliyetlerinin farklı aşamalarına temas etmektedir. Bu çerçevede şirketlerin reklam ve pazarlama süreçlerini bütüncül biçimde değerlendirmesi; yayım öncesi kontrol mekanizmaları oluşturması ve ilgili işlem ve belgeleri denetime elverişli şekilde saklaması önem taşımaktadır. Böyle bir yapı, mevzuata aykırılıkların kampanya yayımlandıktan sonra giderilmesine dayanan reaktif bir yaklaşım yerine, hukuki ve ticari risklerin henüz kaynağında tespit edilerek önlenmesini sağlayacaktır.
Yukarıda yer verilen açıklamalar, YılmazÜlker Avukatlık Ortaklığı'nın ("YılmazÜlker”) konuya ilişkin genel değerlendirmelerini yansıtmakta olup, herhangi bir hukuki görüş veya danışmanlık hizmeti niteliği taşımamaktadır. Bu kapsamda belirtilen hususlara dayanarak işlem yapılmadan önce, somut olayın özellikleri dikkate alınarak profesyonel hukuki destek alınması tavsiye olunur. YılmazÜlker’e işbu belgenin içeriğinden kaynaklanan veya içeriğine ilişkin olarak ortaya çıkan sonuçlardan dolayı herhangi bir sorumluluk iddiasında bulunulamaz.
